Что такое HR-бренд и как его измерить / Блоги на HRM.RU
 сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
Имя 
Пароль  забыли?
Присоединяйтесь!

Новые материалы

   Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
   Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
   Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
   Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
   Сколько в среднем получают владимирские врачи?


 

Облако тегов
agile альфастрахование альфастрахования аналитика для hr apple ассессмент-центр автоматизация hr-бизнес процессов автоматизация бенчмаркинг бизнес-процессы бизнес симуляция бизнес тренинги для руководителей бизнес тренинги онлайн бизнес дистанционное обучение персонала дистанционное обучение e-learning e learning электронное обучение электронные курсы hr-аналитика hr-бренд hr-конференции hr-метрики hr-видео hr инновации исследования it josh bersin кадровый резерв карьера клиентоориентированность клиентский сервис для развития продаж клиентский сервис тренинг клиентский сервис компетенции корпоративная культура корпоративное обучение корпоративные бизнес тренинги коучинг kpi лидерство лидеры linkedin менеджмент модель компетенций мотивация персонала мотивация неформальное обучение обучение персонала обучение сотрудников предприятия обучение сотрудников обучение оценка эффективности обучения оценка персонала организационная культура персонал подбор персонала поиск работы продажи психология разработка речевых модулей для работы с претензиями рекрутеры рекрутинг рекрутмент roi рынок труда собеседование социальное обучение социальные сети стандарты клиентского сервиса стандарты обслуживания клиентов стив джобс таланты текучесть персонала тестирование тренинги по клиентскому сервису тренинги по сервису тренинги тренинг угловое преобразование фишера управление качеством обслуживая клиентов управление персоналом управление талантами управление текучестью персонала управление знаниями управление вебинары вовлеченность персонала websoft знания

все теги


События

полный список

Последние обсуждения

  09.08.2019 16:18:31
Только оригинальные СИЗ обеспечивают гарантированную защиту
  07.08.2019 12:14:48
Компания 3М опубликовала финансовые результаты II квартала 2019 года
  08.07.2019 10:12:52
Известный сайт для общения специалистов по управлению персоналом
  04.07.2019 17:29:07
3М цифровизирует программу лояльности и переводит взаимодействие с клиентами на блокчейн
  13.06.2019 14:28:30
Открытие стоматологической площадки 3M Espertise Center


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы

HR-Блоги
Бабушкин Эдуард 16.07.2012 13:14:53

Что такое HR-бренд и как его измерить

Что такое HR-бренд и как его измерить
Пост совсем короткий
Суть в том, что мы можем бесконечно спорить и обсуждать определение термина HR-бренд.
Но смысл понятия во влиянии на бизнес результаты, поэтому нам совсем не нужно как то определять термин Hr-бренд через другие слова. Достаточно показать формулу, на что он влияет. Что находится в полной логике моего рассуждения Зачем HR измерять неназываемое?
Основной смысл HR-бренда в том, чтобы он работал за нас в рекрутинге и удержании персонала, поэтому предлагаю два показателя HR-бренда
1. % самоходов, т.е. тех кандидатов, которые сами приходят в компанию * на коэффициент зарплаты и соцпакета
2. HR бренд = (текучеть персонала компании - средняя текучесть по рынку ) / (зарплата в компании - средняя зарплата по рынку) 
во втором случае можно видоизменить формулу: например вместо среднего взять моду, убрать среднюю текучесть по рынку, как трудно измеримую и т.п.. Но смысл, думаю, понятен
Дарю
С удовольствием выслушаю критику и комментарии
* ну и соответственно в этой логике мы можем считать ROI нашего HR-бренда. 

Метки данной записи: hr-бренд roi roi hr-бренда текучесть персонала что такое hr-бренд

Комментарии
Красовский Дмитрий 16.07.2012 14:39:40

Думаете, создавая новые посты, вы от меня отвяжетесь? )))

Я полагаю, что п.2 излишний. Я бы ограничил предмет деятельности HR-бренда только привлечением "самоходов". После того, как мы приступили к работе мы уже оцениваем рельаных коллег, начальника, правила, обстановку и т.д., а те образы, что были у нас сформированы брендингом, быстро слабеют и перестают определять наши дейтсвия. По крайней мере так происходило со мной.

Вопросы удержания в компании - это задачи системы мотивациия (в отдельных случаях - системы адаптации). Пункт 2 больше подходит для измерения (хотя и грубого) эффектиности системы
НЕматериальной (з/п вынесена во внешние параметры) мотивации. ИМХО

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 14:49:09

Дмитрий, так для меня hr-бренд это то, что говорят сотрудники. Не реклама и не слоганы

поэтому я давно являюсь ярым фанатиком соц сетей: компания должна поощрять сотрудников говорить и писать в соц сетях

Красовский Дмитрий 16.07.2012 15:06:13

Тогда чем HR-бренд отличается, например, от микроклимата?

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 15:39:06

Дмитрий, а это ключевой вопрос методологии

Ответ такой: а неважно, чем отличается от микроклимата и как называется тоже неважно

важно, что влияет / не влияет на бизнес результаты

Например, по этой формуле мы можем посчитать ROI

все просто, 1) считаем экономию от снижения текучести (расшифровывать не надо - она очевидна)

2) отнимаем затраты на создание hr - бренда в сети (то, о чем вы говорите - про образ или я тоже: затраты на присутствие в социальных сетях)

3) умножаем на 100 %

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 15:40:23

для микроклимата я могу вам другую формулу предложить:

например любой социометрический индекс в коллективе мерям о текучесть

и можно сравнивать с другим коллективом внутри компании

Красовский Дмитрий 16.07.2012 16:19:40

И все-таки прежде, чем приступать к формулам важно разобраться с понятием и его границами. Я согласен с таким подходом: "Можно провести статистический анализ соотношения отклонений текучести и зарплат со средними значениями по рынку и если выявится существеная дисперсия в этом показателе, то мы что-то открыли". Это "что-то" нужно будет осознать и как-то назвать. Будет ли это HR-бред? Сомневаюсь.

Вот, например, HR-бренд Google таков, что если лучший в мире программист работает не у них, то только потому, что его туда не взяли. То есть нет такого профессионала, кто не хотел бы или уже пробовал пройти собеседование в Гугл. То есть бренд создался сильнейший. Но как гугл использует его для бизнеса? Он что, платит меньшую зарплату, чем по рынку или может начать ее понижать?

Красовский Дмитрий 16.07.2012 16:20:40

* HR-бреНд - оговорка по-Фрейду )))

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 16:33:26

я не знаю про зарплаты в Google, но в статье про Apple ситуация именно так обстояла, когда я переводил статью Салливана

Красовский Дмитрий 16.07.2012 17:00:37

Поговрил с другом-айтишником (проходил собеседование в Гугл). Забираю свои слова обратно. Небольшое но отличие в меньшу сторону у брендовых компаний есть. В то же время как у стартапов (еще нет бренда) зараплата выше среднего по рынку. Ну, честно говоря, меня такой "тейлоровский" подход к персоналу как-то удручает.

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 17:06:51

Дмитрий, но зато формула блин работает?)))

Красовский Дмитрий 16.07.2012 18:13:51 (Изменен 16.07.2012 20:02:13)

Формула работает, но за трудящихся обидно )...

Я все-таки попытался разобраться, что вкладывается в понятие HR-бренда теми, кто на этом делает деньги. В числе первых источников набрел на книгу Мансурова Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. — БХВ-Петербург, СПб.: 2011г.  По ссылке есть фрагмент из книги, после прочтения, которой я в еще большем недоумении. Автор все время упоминает HR-брендинг вперемешку с другими аспектами УП: мотивация, рекрутинг, микроклимат, корпоративная культура и пр. При этом не понятно, в чем чистое понятие HR-брендинга.

В том определении, что автор приводит:

HR-брендинг — это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли.

Мне опять видится то узкое понимание целей HR-бренда, о котором я писал ранее Ключевые слова: "формирование положительного имиджа". Еще важны слова "лучших специалистов". При этом ничего не сказано про лучших специалистов по цене обычных.

Поведаю о свое практике. Мне доводится в подавляющем большинстве (на 95%) работать с высококвалифицированными специалистами. Для нас подбор персонала = поиск талантов. Талантов просто так бегущей строкой на местном телеканале не зацепишь. Поэтому у нас разработана очень четкая концепция целевой аудитории рекрутинга и методов работы с ней. Это очень похоже на сегментацию рынка в маркетинге (важный ранний этап создания бренда). При этом наша цель в работе с целевой аудиторией заключается в том, чтобы наши "мэсседжи" максимально цепляли нужные нам таланты. Чтобы не вызвать на себя поток совершенно "не тех" людей. Таким образом, HR-бренд в нашем понимании можно измерить как (процент принятых на работу зачисленных в резерв) / общее количество претендентов. Как посчитать ROI такого брендинга я не знаю...

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 20:03:25

HR-брендинг — это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли

и как здесь посчитать добавленную ценность для бизнеса?

Красовский Дмитрий Анатольевич 16.07.2012 22:24:40

В данном случае те же 2 принципа:

1. Сравнение этой же компании с тем, как было до внедрения бренда

2. Сравнение с другими компаниями рынка.

Касательно того, что именно считать, то я бы как раз и считал производительность труда по добавленной стоимости. Проблема конечно в том, что этот показатель в бизнесе в наших странах пока не входит в число стандартных, как, например, в Японии. Но высчитать его не сложно. По сути нужно сложить прибыль компании, сумму уплаченных налогов, фонд З/П и прочих выплат персоналу, аммортизацию и поделить на численность работников. Или обратным способом: от выручки отнять материальные затраты и поделить на число занятых.

Можно конечно использовать более простую оценку производсительности как выручку на одного работника. Но мне такой подход не нравится. У него много недостатков.

Даже если мы пока не знаем выше у нас производительность по ДС, чем у конкурентов или нет, то можно, по крайней мере, сравнить себя со среднеми показателями по отрасли в развитыз странах. Например, средняя производительность труда по добавленной стоимости в розничной торговле чуть менее 30 тыс. евро в год на работника. В строительстве чуть более 50 тыс., В машиностроении - 75 тыс. и т.д. Данные открытые. Глядишь скоро и по странам СНГ они появятся.

Бабушкин Эдуард 16.07.2012 23:36:35

мысль понятна

тогда вот какие соображения

у нас hr - бренд практически равен производительности, но смешивать эти две вещи нельзя, поэтому чтобы показать отличие от конкурентов надо ввести промежуточный показатель

в данном случае это количество кандидатов на вакансию

мне этот показатель кажется недостаточным... надо что то еще вводить

Красовский Дмитрий 17.07.2012 9:04:13

Такая сырая мысль пришла в голову. Что если мерить HR-бренд через сверхкомпетентность. То есть количество уволившихся из компании за год по причине отсутсвия перспектив роста и возможностей  использовать свое потенциал. То есть когда они соглашались работать ожидали большего, то есть был бренд, и к условиям претензий нет. Проблема только в том, что их талант избыточен для этой компании. Хорошо ли это компани?...

А мысль началась с того, чтобы мерить % перспективного резерва (талантов) к общей числнности организации. Но тут возникает проблема субъективизма. В каждой компании свои критерии отнесения к "золотым" кадрам. Тогда я подумал, что их может быт фактически больше, чем нужно компании,  чем она может "переварить": продвинуть, расставить, загрузить достойной работой. Тогда эти таланты скорее всего покинут компанию.

В обще этот показатель мог бы быть в числителе. Если зарплата невысокая, а увольняются не из-за денег, то это говорит о сильнейшем бренде.

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 9:39:10

Дмитрий, в логике того, что HR - бренд это то, что про компанию говорят спецы, получится, что ушедшие таланты расскажут, что они себя не реализовали в компании, и hr бренд ессессно не будет тем брендом, который мы от него ждем

Красовский Дмитрий 17.07.2012 10:36:36

Допустим, под действием бренда вы купили айфон, а через месяц он у  вас сломался. Тогда в вашем сознании и кругу ваших знакомых бренд айфона сильно пошатнется. Если возвращаться к нашей теме, то это та ситуация с разочарованием внутренними условиями. Когда имеет место неконгруэнтность компании. Если же Вы через полгода продали айфон и купили другой телефон при этом объясняете всем, что вас не устраивала какая-то важная функция или наоборот большинство функций были лишними, а вам нужна просто "труба", то вряд ли кто-то, услышав вас, серьезно изменит мнение об Apple. Скажут, мол: "Совсем жиру бесится. Были бы у меня деньги на айфон, я бы так не выпендривался...".

Один мой знакомый год назад устроился работать в центральный офис известной нефтяной компании. Новость разошлась быстро среди однокашников. Некоторые говорили об этом не без зависти. Через полгода он оттуда ушел. Говорил, что там не было перспектив роста, слишком много амбициозных коллег, плюс фактор "своих" много определяет. Мне это показалось вполне правдоподобным. Многие же придерживались иной версии. Мол, не сам ушел, а попросили его, неудачник просто и т.д.

Я все к тому, что бренд пошатнуть не так просто. Нужны очень осязаемые и наглядные аргументы (сломанный айфон, невыплаченная зарплата). В рассказы про то, что ты заслуживал большего, поверит разве что жена.

Ну, даже если я не прав и увольняющиеся таланты снижают бренд, то в нашей модели это не важно, так как мы измеряем прямую связь (бренд влияет на персонал), а не обратную (персонал влияет на бренд). Если бы наша модель была динамической, то возможно мы бы и обнаружили, что бренд со временем изменяется. Что-то типа жизненного цикла. Тогда можно было бы объяснять это через обратное влияние "жертв бренда". Но до динамической модели нам далеко. Хотя бы статическую построить.

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 10:40:58

мне бы хотелось все -таки операционализировать определение HR бренда, где мы привлекаем лучших

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 10:43:42

я например наврят ли смогу работать в нефтяной компании)))) по определению)))) считайте меня хоть неудачником)))

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 11:53:01
резюме

подведу для себя себя резюме, в рамках обсуждения hr - бренда мы обсуждали следующие показатели 

Вчера мы бойко обсуждали тему hr-брендинга (см. Почему я против HR-бренда и Что такое HR-бренд и как его измерить).  Среди показателей hr-бренда обсуждались такие:

 

  • % самоходов – каков % кандидатов приходит сам;
  • Текучесть персонала – как быстро расходятся реалии кандидата с ожиданиями;
  •  (текучеть персонала компании - средняя текучесть по рынку ) / (зарплата в компании - средняя зарплата по рынку) 
  • Возможность компании платить сотруднику меньшую зарплату в сравнении с конкурентами (« а потом что мы бренд!)
  • Количество кандидатов на одну вакансию – мы можем выбрать лучших, которые принесут нам в итоге бОльшую прибыль; и как следствие:
  • рентабельность персонала (валовый доход/расходы на персонал)

 

 

 

Красовский Дмитрий 17.07.2012 13:11:31

Вообще за интересное мы дело взялись... "Стырив" понятие бренда из маркетинга эйчары вывернули его смысл наизнанку. Поэтому многие аналогии работают как бы в негативе. В продажах бренд всегда у продавца. У продавца всегда одна стратегия - максимизация прибыли. В нашем же случае, как бы бренд покупателя. У покупателя психология более сложная, чем у продавца. И стратегий гораздо больше.

Например стратегия минимизации затрат. То есть купить как можно дешевле. Лучше приобрести вещь в пять раз де Про  такую сущность HR-бренда говоили Вы, Эдуард. Эту стратегию ярко демнтстрирует McD. Платят мало, а все равно очередь желающих. И текучка их не пугает. Время замены работника минимально. Система обучения, видимо, хорошо отлажена и незатратна.

У другого покупателя стратегия максимизации полезности. Он действует по английскому принципу "Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи". Закупает качественные вещи, продукцию известных брендов. Ему не далко денег на то, что сейчас ему не надо, но он допускает, что в одночасье это может понадобится и покупка себя оправдает. Цену они конечно тоже учитывают, но им важна не цена сама по себе, а соотношение полезности к цене. 

Таким образом, в нашей модели должно быть как минимум две раздела с разными парметрами. Если кто-то еще не предложит.

Красовский Дмитрий 17.07.2012 16:05:07

Таким образом, показатели нужно интегрировать в модель по разному. В таблице я попытался определить степень значимости разных параметров для разных стратегий и направление из влияния (" " - прямая зависимость "-" - обратная зависимость)

Показатель (обозначение) Стратегия минимизации затрат Стратегия привлечения лучших
% самоходов (SP) среднее ( ) сильное ( )
Текучесть кадров (T) нейтральное (?) среднее (-)
Зарплата (W) сильное (-) нейтральное
Среднее количество претендентов на вакансию (NA) среднее ( ) сильное ( )
Рентабельность персонала (R) сильное ( ) сильное ( )

Проще использовать аддитивную сверку (сложение) параметров, но мне больше нравится мультипликативная (умножение), которую предлагали Вы, Эдуард. При этом степень влияния фактора мы учтем весовым коэффициентом (сильные возведем в квадрат).

Тогда для первой стратегии может быть что-то вроде:

HRB = SP*NA*R2 / W2

Для второй стратегии:

HRB = SP2*NA2*R2 / T

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 16:10:12

хм))) а я собрался писать пост с названием Стратегия HR - бренда))))

Красовский Дмитрий 17.07.2012 16:16:25

Если он у Вас созрел, то обязателно напишите. Может это вызовет обсуждение и мы узнаем наиболее полный перечень возможных стратегий. Я привел две, что называется, с ходу. Может их больше, а может она одна и поделил я ее ошибочно...

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 16:23:41

а я как раз думал, две ли у нас стратегии?

потому что если мы введем еще один показатель: затраты на адаптацию - подготовку кадров, то в этом случае нам надо играть не зарпалтой, а текучестью и тогда этот фактор становится основным

т.е. минимизация может иметь два варианта

Красовский Дмитрий 17.07.2012 17:06:52

А есть ли примеры такой стратегии? Вот MсD текучесть не беспокоит. Кажется даже, что это чуть ли не цель бренда: "выжимать сок из свежих фруктов". 

Как вообще бренд может снизить текучесть? Не замещаем ли мы этим понятием всю область HR-менедмента?...

Или HR-бренд это такая новая парадигма в нашем ремесле, что теперь не мы его делаем, а он нас? Как когда-то в 70-е произошла революция в маркетинге: концепция "продавать то, что производим" сменилась на "производить, то что можем продать".

Красовский Дмитрий 17.07.2012 17:08:59

Это я все к тому, что если наша репутация (то есть бренд) лучше, чем мы есть на самом деле, то надо менять репутацию или себя?

Красовский Дмитрий 17.07.2012 17:34:27

Идея: может ввести две характеристики: сила бренда и адекватность бренда.

Первое можно оценивать входящим потоком (самоходы, плотность претендентов, зарплатные ожидания кандидатов), а второе - исходящим (текучесть) и внутренними (социометрия). Рентабельность персонала я бы вооще вынес в отдельный параметр. Он другого порядка. И на него разные факторы влияют (качетсво менеджмента, технологий, маркетинга и т.д.), которые в свою очередь создаются топами и спецами. Но все это происходит с большим временным лагом.

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 17:41:08

я задумался. 

в смысле пытаюсь переварить

Бабушкин Эдуард 17.07.2012 17:56:25

есть еще такое понятие - аутентичности

т.е. мы должны писать то, какие мы есть на самом деле. И поэтому если мы говорим про управление hr брендом, а не просто создание имиджа в СМИ и социальных сетях, то тогда мы должны не давать задания пиарщикам, а управлять реальным поведением персонала. 

и из выведенных нами выше показателей должны следовать определенные поведенческие патерны. Они и так следуют и без работы по управлению поведением. 

Но хочется верить, что если мы будем это осознавать и сознательно управлять процессом, то сделаем работу более эффективной (работу по привлечению персонала и т.п...)

Сахарова Юлия 18.07.2012 1:02:12

вечер добрый, )

как реплика на часть коммертариев:

есть внешний и внутренний HR-бренд. При выстраивании обоих используют маркетинговые инструменты (pr, ивенты, рекламу и т.п.). Но при сходной форме инструментов, содержание разное - самый простой пример реклама. При внешнем брендинге - это реклама в профильной оф и онлайн прессе, джоб-сайтах, профильных сообществах, smm и тп. При внутреннем - внутрифирменные плакаты, корпоративное радио и тв, информационные уголки, журналы и пр.

и, соглашусь, грош цена затратам на эти активности, если организм болен, корпоративная идеология противоположна высказываниям на внешних и внутренних сотрудников.

поэтому базисно начинают с аудита hr-бренда для обнаружения разрывов между корпоративной идеологией и теми действиями и коммуникациями, которые компания производит на внешних и на внутренних сотрудников.

и про измерение внутреннего: многое сообщает грамотное и анонимное исследование лояльности сотрудников. Американцы уже много исследований провели о связи между лояльностью сотрудников, лояльностью клиентов и прибылью акционеров ))

 

 

Бабушкин Эдуард 18.07.2012 7:59:21

Юлия, я читал исследование одной известной западной консалтинговой компании: оно проводилось для внутри компании у нас в России.

Так вот там в преамбуле говорилось так: есть корреляция между бизнес результатами и лояльностью.

Подумайте над тем, с какими бизнес результатами есть связь

Я не шучу. Именно так и было написано.

Сама формула лояльности была зашифрована.

Поэтому тут возможны два варианта: либо они дураки, либо коммерческая тайна

в любом случае нам приходится своими мозгами доходить.

Красовский Дмитрий 18.07.2012 13:06:39

Юлия, а чем HR-бренд отличается от корпоративной культуры, коммуникации или лояльности? Или как он с ними соотносится: как обощающее мнжество, пересекающееся или как подмножество?

Бабушкин Эдуард 20.07.2012 20:55:25

Дмитрий, в соседней ветке дискуссию размыли, может быть вы правда пост напишите?)

а поначалу мы держались в рамках общей мысли)))

Красовский Дмитрий 26.07.2012 14:19:31

Начало положено.

http://hrm.ru/blog__127D26

Решил частями, потому как отпуск закончился и времени на соаморазвитие опять катострофически не хватает...

Для того, чтобы размещать статьи в Блоге, Вам необходимо авторизоваться или зарегистрироваться или

Share |

 


О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM